新媒体加速改变用户行为

发表日期:2020-08-25 | 来源:中国人民大学网络教育学院

《2020上半年新媒体发展研究》发布

8月13日,由北京师范大学新闻传播学院和光明日报智库研究与发布中心联合主办的京师中国传媒智库举行第29期报告发布会。《2020上半年新媒体发展研究》由清华大学新媒体研究中心推出,该报告聚焦于今年上半年疫情期间新媒体发展,通过选取社交媒体、主流媒体新闻客户端、聚合类资讯客户端、短视频四大类共计15种应用程序,以期全面解读2020年上半年中国新媒体发展动态,并对疫情期间所关联的热点社会事件及社会影响进行了总括性研究。

该报告重点指出,不同性质的媒体力量资源互补,让权威、全面的信息及时、高效流通起来,保障了民众信息知情权;具备广泛用户基础的社交媒体向庞大的流量池输送具有延展性与自组织化的新功能;拥有丰富资源的传统媒体应媒体融合转型之大势,将影响力渗透至媒体矩阵,谋划“借船出海”与“造船出海”的双重战略;聚合类新闻客户端紧贴自身调性,实现全场景布局,以个性化内容与情感纽带吸引培养高黏性用户;短视频在内容上立足娱乐、纪实两方面,形式上触探长视频呈现,产业上积极投身直播带货等商业活动。

各类信息呈指数级增长态势

新冠肺炎疫情对人们原有的生产生活秩序造成了巨大冲击,社交媒体在抗疫持久战中既发挥着社会减压阀的作用,也担当着情绪调节器的角色。从技术应用角度来看,疫情在造成重大社会灾难的同时,也为新兴媒介技术的普及提供了试验空间,促使新媒体建设迎来新一轮发展机遇。新媒体进一步发挥其功能,让疫情信息“即传即达”,实现了诸多行业线上产业的拓展、舆论泡沫与现实世界的强关联和公众前所未有的“新媒体依赖”,发布主体从主流媒体、政务公号到社交媒体和网民大众,各类型信息均呈现指数级的增长态势。短期来看,用户需求呈现出迫切关注疫情实事、注意力资源向泛娱乐类内容溢散等特征;长期来看,新媒体加速养成了用户习惯、使新媒介在生活场景中的应用趋于常态化。

在各大媒体报道中,钟南山、张文宏、李兰娟等医生、科研工作者成功出圈,借助新媒体平台与社会大众实时沟通、释疑解难。与此同时,用户参与性极强,能够及时进行信息反馈。新闻媒体发挥着总结者和警醒者角色,提高公众认识疫情、防范疫情、应对疫情的能力,用新闻媒体特有的方式捍卫社会公共利益。同时,新闻媒体对政府成功经验的总结报道还有助于振奋民众应对疫情的信心,增强人民与政府之间的信任。

疫情期间,主流媒体新闻客户端延续了平台以国家机关大政方针、专业主体站位的内容生产方向。尤其是主流媒体新闻客户端在重大国际议题上保持及时进场、全程参与,整合多方资源、丰富呈现形式、多平台强化公众互动。同时,为了响应网络平台的内容逻辑,以专业精神采写专业报道服务用户,注重发挥媒体桥梁纽带作用,积极担当社会责任。

三大央媒应时代之需,在信息战“疫”中表现颇为亮眼:《人民日报》疫情报道总体声量较大且内容形式多元;新华社及时发布大量疫情报道引发舆论热议;央视新闻收视率达到新高度,且慢直播带动央视频APP在苹果应用商店总榜排名一度上升至第一位……整体而言,主流媒体新闻客户端议题设置强化了正面情感,同时实现多主题协同共振,使整体舆情积极向好。

直播带货:风口还是坑口

庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场,也为数字时代各主体的连接发展打下了坚实的用户基础。受疫情影响,线下经济的放缓使得公众注意力转移至线上,为直播带货提供了释放活力的充裕空间,加速扩大了直播带货规模。

负责内容产品全链条生产的MCN不再局限于运营视频个人号的产品形态,而将内容意涵指向直播带货的电商层面,并逐渐完善线上商品体系,使得电商逐渐成为了圈层乃至社会的内容生产主体。短视频凭借与电商用户的高贴近度率先进入蓝海,社交媒体凭借人口基数与电商平台联合,立足大融合实现大发展。同时,直播带货借助头部主播持续发酵、政府官员和娱乐明星的高度参与,在一定程度上扩大了企业的营销范围,有助于产品直达消费者、引爆流量。

疫情提升了直播带货的覆盖面和到达率,“直播+电商”新业态产业集群迅速扩张的同时,产品关、主播关,关关难把握,品控问题和数据造假等成为直播带货被人诟病的薄弱环节。当疫情归于平稳,民众的线下消费复苏,直播电商如何真正抓住风口和红利,探索出更健康、更长远的价值经济发展模式,避免落入短视的“眼球经济”,值得持续深思和探索。

慢直播与云服务:创造流量增长新机遇

在全国抗击新冠肺炎的关键时期,火神山、雷神山两座医院施工现场的慢直播,牵动着全国人民的心,单个直播的同时段在线人数超过1亿。慢直播实景提供了观众同时在场的虚拟物理空间,评论区情绪意见的交互又构筑了信息场。物理场和信息场的同场交互,共同构建了新的情境信息系统,促成了此次慢直播的二次传播。

网络技术的普及与广泛应用让疫情中虚拟的在场成为可能,视角内一定区域的公开,某种程度上复现了在场的意义,即便是强烈依赖线下沟通的招聘与教学如今也有了“云端”沟通的机会。整体而言,疫情期间人均在线时长增长,为线上行业发展提供了有利条件,主流媒体从用户思维出发,不断丰富创新信息传播形式,提升传播效率。“云赏花”“云监工”“云带货”“云招聘”等系列直播活动,提供了新的流量增长机遇。

聚合类资讯:差异化服务提升用户黏度

聚合类资讯平台在共性基础上强化全场景布局,聚合多方权威新闻信息,成为权威资讯的放大器。同时,实行差异化竞争,各家平台结合自身特点陆续推出各项差异化举措,提供不同的内容和服务。疫情期间,聚合类资讯平台纷纷设立了抗疫频道和抗疫专题、开通了线上辟谣专区、连通了媒体和机构、实现了实时的疫情数据查询等。而如何在这些共性的基础上结合自身优势为用户提供各种差别化服务、培养平台差异化特色,是各平台在疫情期间面临的首要问题,也成为用户进行最终选择的重要考量因素。

例如,百度“搜索+信息流”的双引擎模式借助搜索引擎平台,沉淀培养用户“主动搜索关键词+被动浏览信息”的习惯,满足用户主动搜索、获取知识的需求。同时,建立用户搜索热度数据库,实现有的放矢地查证谣言,提升服务的时、度、效;新浪新闻与多家权威媒体达成深度合作,利用集团优势开发多样化流量入口,以技术赋能信息供给,以抗击疫情的精品栏目和专题为用户提供多样分析角度;今日头条打通疫情信息和服务,开设武汉疫情、前线医声、红榜黑榜、疫情观点多个板块,设置疫情地图、疫情问答和一线直播等多项功能服务内容。

总体而言,基于多渠道整合和多维度评估的研究路线探析疫情期间宏观层面媒体平台信息供给用户交互行为带来的改变,以及微观层面用户在交互行为后产生的价值取向、情绪心态等方面的映射关系后发现:社会距离增大、网络距离减小,用户对新媒体信息的准确性要求急剧增加。各类媒体搭建多元平台、渠道进行信息传播,形成了用户进行社会参与的重要新形式。


来源:中国新闻出版广电报/网 作者:杜一娜